Skip to contentAI og GEO er godt i gang med at sikre det klassiske PR-håndværk en velfortjent renæssance. Men ikke af den grund, mange tror. Sprogmodellerne citerer sjældent selve pressemeddelelsen – til gengæld citerer de flittigt alt det, pressemeddelelsen bliver til, når den kommer ud at leve. Det ændrer, hvordan vi skal skrive den.
Lad os begynde med som kommunikationsfolk at glæde os over, at LLM-modellerne og GEO er godt på vej til at revitalisere PR-genren som en kerne-kommunikationsdisciplin. Af den simple årsag, at redaktionelt indhold er en vigtig kilde til svar i de AI-søgninger, de fleste af os laver adskillige af hver eneste dag.
Ifølge en måling fra maj 2026 af medieplatformen Muck Rack stammer 84 procent af de kilder, ChatGPT, Claude og Gemini citerer, fra såkaldt ’earned media’ – altså omtale, der ikke er betalt for. Journalistik alene står for 27 procent.
Det betyder, at en PR-indsats allerede i dag ikke kun måles på eksempelvis annonceværdi eller websitetrafik, men også på, hvordan den bidrager til at forme virksomhedens overordnede omdømme. Et omdømme, som helt lavpraktisk begynder med Googles AI Overview eller de kilder, som ChatGPT’ linker til i et svar.
Det afføder så også det oplagte spørgsmål: Hvem skal vi fremover stile pressemeddelelsen til? Journalisten eller sprogmodellen? Mennesket eller maskinen?
Mit første bud var begge. Pressemeddelelser skal fremover også skrives til maskinerne, fordi de er en kilde til AI-svarene. Men da jeg gravede i tallene, viste det sig, at den tese ikke helt holdt stik.
Selve pressemeddelelsen bliver nemlig sjældent citeret. Ifølge Muck Racks analyser i løbet af 2025 udgjorde pressemeddelelser kun omkring én procent af de links, AI-modellerne citerede i deres svar, mens journalistiske og øvrige earned-medier fyldte langt mere. En undersøgelse af fire millioner AI-citater fra BuzzStream og Citation Labs når et endnu lavere tal: Pressemeddelelser, der er genudgivet på andre sites, udgør blot 0,04 procent af citaterne. Til gengæld er 81 procent af nyhedscitaterne originalt redaktionelt indhold.
Maskinen læser altså sjældent din pressemeddelelse. Men den læser alt det, din pressemeddelelse bliver til: Journalistens artikel, fagmediets omtale, teksten på virksomhedens egen hjemmeside und so weiter.
Derfor kommer vi i stigende grad – tror jeg – til at arbejde med to versioner af pressemeddelelsen: Den klassiske nyhed og en ny variant, som vi kunne kalde ’kilden’. For en menneskelig hjerne og en sprogmodel prioriterer og sorterer information på vidt forskellige måder – og Gud ske tak og lov for det.
Nyheden først: Det er den klassiske version af pressemeddelelsen, der bæres ind til et givent medie eller journalist, enten som pressemeddelelse eller som decideret pitch. Der er mange, der har travlt med at erklære pressemeddelelsen død og begravet, men i min optik er en god pressemeddelelse ligesom en god tiramisu: Det er en opskrift, man ikke piller ved. Det er ikke raketvidenskab, men det er klassisk PR-håndværk, og det er vigtigere end nogensinde, at den sidder lige i skabet.
Det nye er bare, at det bliver stadigt mere vigtigt at få masseret sine nøglebudskaber ind i teksten på en måde, så de kan overleve journalistens eller redaktørens redaktionelle bearbejdning. Det kan for eksempel helt lavpraktisk løses ved at lægge budskaberne i citater med substans: En holdning, et tal eller en forklaring.
Et forskerhold med deltagere fra blandt andet Princeton University viste i 2024 som eksempel, at god GEO kunne øge en teksts synlighed i AI-genererede svar med op til 40 procent. Blandt de mest effektive greb var tilføjelse af kildehenvisninger, citater og konkrete statistikker.
Og så det måske allervigtigste: Drop nu ananassen i egen juice og den endeløse parade af banaliteter (”vi er stolte over,” ”vi er glade for” – du kender dem til bevidstløshed). Ingen – hverken mennesker eller maskiner – gider læse den slags.
’So far, so good’. Alt er ved det gamle. Det er først med det, vi kunne kalde ’kilden’, at vi bevæger os ind i forholdsvist nyt territorium. Kilden er nemlig der, hvor vi taler til sprogmodellens logik.
Det er den udvidede version af pressemeddelelsen, som du ikke sender eller massedistribuerer til journalisterne, men derimod publicerer på virksomhedens egen hjemmeside som en rigtig artikel med sin egen URL. Ikke som en PDF gemt som et link i bunden af en underside.
Denne kildeversion må gerne være tungere i enden og forsynet med eksempelvis ekstra faktabokse, citater og FAQ’er. Ifølge en Muck Rack-rapport (What is AI reading? fra december 2025) har de pressemeddelelser, der bliver citeret, dobbelt så mange tal, ligesom de ofte rummer mange punktopstillinger.
Og så skal kilden kunne ses af alle. Den er ikke et isbjerg, der gemmer sig under overfladen til maskinerne – den er et opslagsværk, som både journalister, kunder og AI-søgninger kan slå op i.
Kildepressemeddelelsen er altså på flere måder et opgør med et af PR-fagets mest sejlivede principper: At vi skal skrive så kort og vinklet som muligt. Fra allerførste semester på journaliststudiet opflaskes unge journalister med nyhedstrekanten og princippet om at fortælle det vigtigste først. Det er der bare ingen, der har fortalt en LLM. En AI-bot læser ikke hele websiden eller hele pressemeddelelsen. Den plukker de afsnit, der bedst besvarer brugerens spørgsmål.
Mit bedste bud er, at nyhedstrekanten ikke dør. Men den antager nye former. Princippet om at fortælle det vigtigste først, skal nu gælde i hvert eneste afsnit. AI-forskning bakker op: Sprogmodeller er bedre til at bruge information i begyndelsen af en tekst end information, der gemmer sig midt i den. Hvert afsnit skal derfor have sin egen top og kunne stå alene – med fulde navne, konkrete datoer og tal, der ikke kræver resten af teksten for at give mening.
Det skal vi også evne som kommunikatører. Men pointen er altså, at det hele starter og slutter med den journalistiske tæft: At finde den gode historie, vinkle den og skrive den på en måde, så en journalist gider skrive om historien. For maskinen har det som os andre: Den stoler mest på det, andre siger om dig.
PS: Hvis du har læst helt hertil, er du med stor sandsynlighed et menneske. En AI-søgning ville have plukket det ene afsnit, der bedst besvarede dens spørgsmål og været videre for længst.
Kontakt Morten.
Citat
Kontakt Morten.
Har du behov for yderligere hjælp, eller var det ikke det, du søgte?
Du kan læse om vores andre ydelser for at finde den rette løsning.
Vi skaber resultater med jeres historier.
